农产品口碑营销策划怎样做好农产品品牌的关键性口碑营销？

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口碑营销，顾名思义，就是通过人与人之间的口口达到传播品牌的目的。口碑营销对于农产品品牌的塑造更为重要。

农产品品牌口碑营销的特点和作用

农产品品牌口碑营销的重要特点主要有五个。

，可信度

很多农产品从外观和口感都难以辨别出质量好坏、是否安全，口碑传播基本上发生在朋友、生在朋友、亲友、同事、学、粉丝等关系较为亲近或密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，有一种天然的信任在里面，所以，口碑传播的重要特点就是可信度很高。

第二，传播成本低

基本不需要企业额外付费，只要你的产品比竞争对手的好，人们就会自动的传播，当然，企业主动的口碑营销策略可能要花一些很低的成本的。

第三，传播速度较快、范围较广

由于中国人从众和归属心理强烈，一个口碑好的品牌会因为群体效应而得到较快的市场扩展。反之，由于出现假货或其他质量问题，也会使一个在较短的时间内衰退。

第四，能促使人们改变消费习惯并立即购买摘抄

一种新产品如何，在同事或朋友之间的闲聊中常常是热门话题，消费者很容易接受相关产品信息并引发购买行为。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更加天然自发，也更加易于接受。

第五，口碑营销具有群体性

不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营、小圈层，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息会以几何级数的增长速度传播开来。这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小圈层的内在群体社交需求。

农产品品牌口碑营销的作用主要体现在三大方面。

，口碑可以有效地开发新客户

行为发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发八笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见通过“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。

第二，容易缔结品牌忠诚

良好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是品牌的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。

第三，攻击竞争对手的薄弱环节，自己的优势或特点

口碑营销的类型

口碑营销总结起来，可以分为三种类型：消费体验型、意见型、效应型。

，消费体验型

它是常见的和有效的形式，它大部分时候是普通消费者发表的产品使用体验或服务体验，尤其是在体验与预期极度不符的时候。大部分的消费体验型口碑传播都是由普通人发起，由网络扩大，当传播升级到一定规模与范围之后，产生强大的效果。对于营销者而言，想要运用这种手法的关键是要找出谁在说，说什么，怎样说，内容的传播，媒介的选择与舆论导向的监测都尤为重要。

第二，意见型

营销活动也可以引发口碑传播，常见的是找到合适的意见。

在传统的营销活动让他们去传递有关品牌宣传信息。由他们发出的这些信息对消费者的影响往往强于硬广和营销活动，这种传播所出发的正面的信息往往能够获得更多的关注到达更广泛的群体。中立的第三方立场，与品牌息息相关的行业联系，特定群体内的度和性，是选择意见时营销人员要考虑的主要问题。同时，在进行媒体传播时，意见传递的信息应当与营销活动本身广告内容有机的结合在一起，与传统的广告软文形成差异。

第三，效应型

在口碑传播当中，这种形式是为少见的，因为很容易与传统的广告代言混淆。很少有公司投资于引发效应型的口碑营销活动，部分原因是因为其影响难以衡量，许多营销者不确定他们是否真的成功地执行了口碑营销计划还只是传统的广告代言活动。不过不论如何，营销人员都应该去全面了解每一种口碑营销模式，根据不同的情况去实施营销计划。

农产品品牌的口碑营销关键点

关键点一：善于抓住意见，充分发挥其有利作用

口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见。利普•科特勒(整合营销理论创始人)将“意见”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。当然，不同品类产品的意见完全不同。就农产品或者有机农产品来说，意见常常是、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。

关键点二：农产品品牌要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口

焦作特产铁棍山药，就有一个很有传播力的段子：男人吃了女人受不了，女人吃了男人受不了，男女都吃了床受不了，全家人吃了房子受不了，连年种植土地受不了。通过这样的段子，口口相传，铁棍山药不要打任何广告，传遍了大地。

关键点三：农产品品牌要有某种特性

外观、功能、用途、价格等等方面有其特色，才具有大范围口碑传播的潜质。

案例1　免费吃鸡蛋，亏掉1000多万

2003年的5月，青海本森集团的批青稞喂养的鸡生的鸡蛋可以上市了，在当地超市定价为39元一斤，市场的反应超出老板冯全忠的预想，非常无情，像一盆冷水泼过来。

消费者：“我一般情况下不会去买，我觉得还是大众化的东西我们能够接受。”

消费者不认可，如何开拓市场，是摆在冯全忠眼前的当务之急，她想到一个大胆的营销策略，就是这个决定让她又贴进去一千多万。

冯全忠不搞宣传，而是把鸡蛋拿去送给各大酒店和周围的朋友，用三年的时间，靠口碑去培育市场，她在这个过程中只出不进，让周围的人很诧异。

冯全忠：“这一个是送大家吃，我就宁愿赔，我就要送大家吃，吃的目的是啥，一个是我的品种，第二个我让你吃到这个口感以后，你会来找我，往后退一步，在中央电视台要是打一个分钟下来的广告一年的广告费就是上千万。”

随着人们购买力的提高，2007年，冯全忠的鸡蛋正式打入西宁市场，这一年就把产值做到3000多万。

一次广东之行，冯全忠发现沿海城市居民的消费能力强。于是让工作人员去广东超市推销。和超市一切都谈妥了，可就在进店的前几天，发生了一个意外。

当时超市给冯全忠的鸡蛋订在89元一斤，为了保持鸡蛋的新鲜，超市对蛋托的要求也很严格，要蛋托是环保的，可销售员的一个举动把在场的人都了。

鸡蛋销售经理：“我给他们介绍的时候，当时我就说我可以把这个我泡的喝掉，我说你们可能是不大相信，我说这个确实是的，他说那你泡你喝了试试，我说那你们不信试试。”

销售经理喝蛋托这个举动让超市的工作人员信服了，鸡蛋顺利打入超市。

2010年冯全忠去澳门参加全国女企业家大会，在会上认识了澳门美国超市的老板，对方很感兴趣冯全忠从高原带来的鸡蛋，就这样，冯全忠鸡蛋顺利打入澳门市场，在超市里，以每斤110元出售，现在冯全忠的出栏的鸡不但进入西宁的各大酒店，鸡蛋还在北京，广东珠海各大超市，创造了年销售额过亿的神话。

本节主要内容基来自《蔬菜》2008年07期“活用口碑营销促进农产品品牌传播”周修亭

原文网址：http://www.lthx.cn/article/nongchanpinkoubeiyingxiao.html